碧桂园与海底捞的公关段位之间 隔了好几个滴滴

  从6月24日到7月26日,碧桂园先后在上海奉贤、杭州萧山、安徽六安爆发了三起建筑事故。在造成6死1伤的六安事发后第二天,碧桂园就发表声明表示“公司上下深感悲痛”,并列举了集团副总裁连夜赶到现场、成立应急小组、项目全面停工等措施。

  与此同时,多家自媒体刊发了《解码碧桂园发展秘籍》的文章,点赞它的发展模式。7月24日晚间,碧桂园官方公众号的头条标题醒目——《碧桂园高质量发展得到央视、新华社、人民日报等权威媒体认可》。

  一手应急,一手“洗白”。看起来,碧桂园极速复刻了商界兜售的“危机公关”模板,甚至有些用力过猛。但是,7月30日碧桂园港股市值在一日内缩水逾212亿港元,距离今年初的最高点已经下跌了33%。

  而一年前,另一家遭遇了史上最大品牌危机的企业,靠着模范公关的套路顺利过关——海底捞北京劲松店和太阳宫店被爆出“老鼠门”,海底捞紧急发布致歉信和7条处理通报,迅速扭转了舆论形势。

  虽然当下一众媒体集中火力抨击碧桂园拙劣的公关秀,但其实,碧桂园和海底捞等企业危机处理效果的悬殊,并不在于回应技法上的优劣,而是企业社会责任的差距。

  滴滴成长一路上波折不断,其公关水平也日益高超。2个月前“空姐遇害案”事发,滴滴及时响应、诚恳回应并立即整改,甚至悬赏寻人,明显超出碧桂园的表现水准,但是依然平息不了来自公众愤怒的声讨。

  其实,公众对于滴滴服务的安全性早有疑虑,但它这两年忙于收割市场红利,疏于对入驻司机资质及服务质量的监管。因此,命案一出,即便它的危机反应水平拿到了高分,但依然于事无补。

  海底捞一直主打“将员工当做顾客来服务”的企业文化,鼓动员工“双手改变命运”,并赋予他们给顾客赠送菜品、免单等权利,对有贡献的员工奖励全家旅游、父母养老金等。2017年8月的“老鼠门”中,它在声明里指出“该类事件的发生更多是公司深层的管理问题,主要责任由公司董事会承担”,再次让公众刷新了好感。在社会形象几乎要崩塌的一刻,长期沉淀的企业社会责任基因,为它挽回了些许余地。

  过去很长一段时间,社会责任被视为一种边缘化的经济学观点。美国经济学家米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)曾说:如果职业经理人为股东以外的群体谋求利益,那么他们就有违信托精神。

  但随着商业交易活动日渐复杂,企业行为牵扯到了越来越多人的利益,众多理论家和企业家开始对此提出相反观点。美国《商业周刊》杂志曾对500家美国最大公司进行调查后发现,将伦理道德义务固化下来的公司,其业绩远远超越同行。界面新闻曾联合商道纵横收集1万多份问卷后发现,当两种品牌的产品价格相同时,近八成的顾客会选择企业社会责任形象更好的那家。

  碧桂园不是活在上个世纪的老古董,它对企业社会形象的重要作用十分明了,曾反复对外表示“扶贫与地产主业同行”。根据碧桂园公开的资料显示,从1997年第一笔大额捐款算起,目前碧桂园共为全社会捐款累计超过36亿元,累计受益人次193878人。

  但可惜的是,碧桂园并未将此铸造成自己的道德基石。相反,高负债的碧桂园里盛行“高周转”的企业文化,这一点早已闻名业界。

  “有机会要做中国第一,世界第一”是碧桂园创始人杨国强反复强调的目标。三个月前,一份碧桂园内部《集团“高周转”专题会会议纪要》显示,它已将周转标准由“456”(拿地之后4个月开盘、5个月资金回正、6个月资金再周转)提高到了“不可能完成”的“345”。为了争分夺秒抢工期,碧桂园改第三方监理为自己做监理,并直接对设计员工发出“通宵出稿”的要求。

  在这种绩效为先、缺乏人文关怀的文化中,碧桂园在社会责任的范畴内犯下累累前科。

  刚刚被停工的六安项目,早在去年11月就发生过1名工人死亡事件。而在此次的回应声明中,碧桂园不仅没有反思“碧桂园速度”,甚至没有像滴滴那样表示自己有不可推卸的责任。相反,它将主要原因归咎为“特大暴雨和瞬时大风”。这不得不让公众质疑其道歉的急功近利——这场立即响应的公关运动,也不过是流水线中为了平息风波极速生产的一款“产品”。

  奉行绩效文化的百度,虽然已经数次整改其搜索业务,但是至今依然难逃魏则西事件的阴影。阿里巴巴虽然被外界批评销售假货,但是其道德责任形象一直大体良好,这与它多年来对“社会责任”的苦心经营息息相关,比如,近日疫苗质量问题发酵时,阿里巴巴旗下的阿里健康就迅速发布了“疫苗查询”功能,让用户打开手机就能确认自己接种的疫苗是否合格。

  在今天的商业社会,道德并不是企业经营中无聊的装饰品。将商业战略与社会利益紧密捆绑的企业,危机公关时往往更容易得心应手。相反,未建立起企业道德基石的公司,即便有过巨额的公益投入,危难时刻,那些捐出去的财富和五花八门的公关手段,也难以为它挽回公众形象。甚至有些公关行为,会被外界解读为别有用心的“作秀”。

  “战略竞争之父” 迈克尔·波特(Michael E.Porter)就曾措辞严厉地指出,过去,公益活动之所以未能解放企业生产力,正是因为这些企业未将慈善行为与企业自身的战略需求相结合。

  其实,碧桂园、滴滴、百度这类CSR(企业社会责任,Corporate social responsibility的英文简称)发展不够完善的企业,并不是道德感低,而是对经营之外的东西“漠不关心”。

  哈佛商学院教授林恩.夏普.佩因(Lynn Sharp Paine)曾在《公司道德——高绩效企业的基石》一书中,根据公司对所有利益相关人的考虑程度,包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境等,将企业分为“诚信公司”和“漠不关心公司”两类。

  “漠不关心”的公司没有心存恶意,也不会故意伤害他人,它们只是将商业看成了远离道德的区域。当员工为公司攫取利益时,他们也会为将费用或责任转移到他人身上感到窃喜。而一旦危机来袭,管理者的权威性和领导力会急速崩塌,最终造成内部混乱,比如财务欺诈案揭开了安然公司“急功近利”的冰山一角,使它不得不在2001年12月宣布倒闭。

  “诚信公司”也不是纯粹的利他主义者,但是他们相信互惠和公平交易,即便在背叛和利用他人会带来好处时也会坚守底线。在这种信任文化下,公司会减少监督成本、合作成本和契约成本,他们有更多的精力加强雇员的创造力,在关键客户中加强声誉,并有条不紊地进行风险管理。

  因此,只有建立起道德价值观的企业,才有机会谋求稳健、长期的发展。打赢公关战只是它顺手捎给企业管理者的一件赠品。

  但是,很多刚刚冒头的企业为了在竞争中活下去,从诞生之初就选择了“漠不关心”模式,甚至大胆越过道德、法律红线,用一些非常规举措来拉动业绩。只有当它们被危机当头捧喝时,才会重新审视道德伦理这副“护身符”。

  早年处于快速增长期的腾讯,一直背负着“山寨帝国” 、“店大欺客”的争议,业务也存在不少灰色地带,2010年“3Q大战”爆发之后,其口碑声誉更是陷入谷底。2011年,腾讯开始向开放生态转型,清除灰色地带、重新调整业务格局,试图从自大封闭的公司转为一个拥有社会责任的开放平台。

  作为后起之秀,滴滴如果对社会责任“上点心”,也不难预测自己面临的风险,其前辈Uber一直都是舆论危机的“宠儿”。突发灾难时上涨价格、司机口角、员工性骚扰、欺骗执法部门……每一件激发众怒的事件背后,都离不开Uber一切以完成业绩目标为导向的文化价值观,但它依然屡改屡犯,最终跌落神坛。2017年,该公司亏损达到45亿美元,创始人卡兰尼克(Travis Kalanick)在董事会的强制要求下辞去了CEO职务,大股东软银则表示,Uber下一任CEO首要任务就是解决这家巨头公司混乱的企业文化。

  已经完成野蛮生长的滴滴,虽然一直希望自己成为BAT的继承人,但恐怕只有当它将社会利益融入自身的商业版图时,才有资格再来谈如何成长为日后的阿里和腾讯。

  同样,横冲直闯、效益为先的价值观,过去让碧桂园受益良多,甚至让它在2018年7月再次入围全球《财富》500强,并成为榜单中排名上升最快的公司之一。但是当发展的天花板来临时,历史顶峰有可能成为碧桂园命悬一线的时刻。

  近日的事故频发、股价大挫,就暗示着碧桂园“漠不关心”的传统,已经无法维系企业的稳定发展。

  碧桂园们并非不能“自救”,但不能依靠对“社会道德”一时狂热和对事故的亡羊补牢。只有长期为自己注入社会责任基因的企业,才能挺直腰杆直面危机的偷袭,否则他们只会成为不断道歉、频频公关、持续犯错的“惯犯”,并最终一手将自己从竞技场上推倒。

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