爱奇艺成内容爆款制造机背后的企业文化基因

  原标题:爱奇艺成内容爆款制造机背后的企业文化基因 暑期历来是各家卫视台争抢观众群、冲击收视率的重

  暑期历来是各家卫视台争抢观众群、冲击收视率的重要档期,重拳利器则是老少皆宜、全民娱乐的大众音乐选秀节目。这一情况在今年发生了改变。

  8月26日,在第十期《中国有嘻哈》播出后,这档中国首个主打嘻哈文化的音乐节目以超过20亿次的播放量、41.4亿次的微博话题阅读量成为今夏当仁不让的现象级超级网综。重要的是,嘻哈这一此前从未在国内占据主流视野的亚文化,以一种始料未及的速度和影响力,第一次站在了这个时代的风口浪尖,节目出品方爱奇艺也因此受到各方关注。

  不过,翻开爱奇艺过往的成绩单会发现,其“爆款制造机”的身份示人或许可以更早追溯到2014年冬季开播的《奇葩说》。这档同样首开题材先河的辩论选秀节目,至今在豆瓣上被网友视为“近年来国内节目制作高水准的代表之一”。

  而在承担着视频网站导流重任的自制剧一端,艺恩咨询数据显示,2016年播放量前十的网剧中,爱奇艺贡献了包括第一名《老九门》在内的共4部作品。近期的口碑担当则是灵奇探案题材、主打电影级质感的超级网剧《河神》,豆瓣评分8.4。

  爱奇艺首席内容官、曾是“央广最年轻副台长”的王晓晖告诉《21CBR》:“公司每天都在研究,面向年轻人的内容应该怎么创新。”其中,中青年团队正是推动自制内容“精品化”的重要创新力量。爱奇艺为何能屡屡命中,大笔资金投入运作的背后,又是什么机制在维持着一架爆款制造机的运转?

  如果将《中国有嘻哈》与其他音乐选秀类节目对比,前者称得上是一次品类选择和制作理念上的“升级换代”。不过,理念领先就一定能取得商业成功?未必。

  总导演车澈后来也坦言,《中国有嘻哈》是自己做得最惶恐的一档节目,无论是节目的形式体裁、还是实际制作的推进,完全跨出了自己曾经所有从业的经验范围。

  在顶住了网友不解吴亦凡担任评委、被淘汰地下嘻哈选手diss(disrespect的简写,意为不尊重、轻视)节目组的初期压力后,节目凭借在专业性和娱乐性的平衡兼顾开始赢得口碑和流量,比如颇受好评、有助观众理解嘻哈元素的术语字幕。此外,音乐总监刘洲的一半编曲团队则由现今国内hip-hop圈的制作大拿组成,比如说唱团体“红花会”成员之一、被认为是中国版Metro Boomin(美国嘻哈制作人)的Young Mai。

  另一难题则是如何把握节目面向大众传播时的尺度和调性,起源于美国街头的嘻哈文化一度被不少人视为洪水猛兽。除了原一线卫视制作团队对审片要求的天然敏感性,节目组找来了通晓少数民族和各地方言的第三方外脑负责“把歌听一遍”,确保歌词“干净”,符合“青春、阳光、正能量”的平台要求。总制片人陈伟后来向外界如此阐述节目组“刨根问底的精神”:“如果这个词我不知道是什么意思,我是不会让它过的。”

  王晓晖认为,《中国有嘻哈》的成功属于“供给创造需求”。通过找到一个年轻向、具备市场成熟条件的亚文化点,挖掘文化背后的社会意义和价值倾向,最终创造出一个新的大众需求。“现在所有的综艺都在唱情歌,嘻哈文化的背后则是年轻人的独立意识。”从内容制作层面来看,实则是两个方向的探索:“个性化需求的大众化表达”和“大众化需求的个性化表达”。

  小众题材撬动大众市场的另一典型是以民国天津水患开场的悬疑探险剧《河神》,在不具备知名IP和大牌加持的情况下,爱奇艺找来了由监制、导演过《寻龙诀》、《风声》的陈国富领衔的工夫影业,上线之初就被贴上了“电影级品质”的标签并一路“圈粉”。不过,这并非平台方与影视制作“正规军”的首度合作,2016年热播的校园青春网剧《最好的我们》就特意采用了电影《绣春刀》的主摄影。

  在网剧制作进入成熟期、题材红利日渐消失的行业形势下,视频网站的生存之道在于提升自制内容品质,走精品化路线年,爱奇艺首先提出“超级网剧”的概念,并将“精品化、现象级”作为内容创作目标。王晓晖表示,要想在内容上真正取得突破,必须根据互联网环境来倒推制作和播出模式,比如控制单集时长、对标电影级品质、以及类似美剧的桥段设计等。现阶段,业内在制作符合互联网商业逻辑的网剧方面还处在摸索当中。

  无论是挖掘、创造年轻人的需求点,还是在自制内容精品化的道路上狂飙突进,中青年团队在爱奇艺的平台演进中发挥着重要的创新力量,“他们是新一代的网络原住民,对于互联网的认识,尤其是网剧的创新,有着自己的独到见解,并且勇于打破既定规则,”王晓晖说。

  6月8日,创始人、CEO龚宇在2017爱奇艺世界·大会上提出公司愿景:“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”。拥有清华大学自动化专业博士学位、工程师出身的龚宇,曾经为了公司联合出品的《花千骨》啃下几十万字的网文原著。如果从创始人身上追根溯源,从一开始这就是一家兼具文理基因的公司。

  龚宇认为,头部内容的马太效应将会愈加明显,同时小众内容的长尾效应也更有空间。视频行业马上要进入为大量优选内容开始付费的时代。

  那么,如何在每一个细分领域挑选出头部内容?技术团队和采买部门共同开发了基于海量数据的流量预测系统。除了收集业务部门下达采买决策的经验特征,系统后期又不断优化,将社交网络热度、票房数据等变量纳入模型中。目前,系统对于版权剧提前360天的流量预测准确度能够达到85%。

  “剧本医生”则负责对自制剧的源头——剧本IP的采买进行前期“诊断”。爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹告诉《21CBR》,这支由4-5名编剧、小说家组成的小团队每周完成制片人推荐的5-6个项目评估,从大方向上对剧本给出意见和判断,其余时间则通过与作者圈保持连接、阅读市面上的文学作品,了解行业动态。戴莹对“剧本医生”们采用放养式管理,并不强行规定出勤,“任何的艺术创作都不是圈养出来的,需要给予一定的自由空间。”

  程序员和创意人才共同构成了这家公司的创新力量。2014年,技术团队开始研发名为“video in”的视频动态广告植入技术,能够在后期处理时将广告植入到已经拍摄完成的视频场景中,延长平台的广告售卖周期。不过,该技术方案对拍摄期间的植入点、植入实物的位置光源有一定要求。技术负责人李典、戴莹和两名制片人、以及销售部对接人隔三差五就聚在一起探讨技术落地。年底,“video in”首次在《废柴兄弟2》完成客户售卖和应用。

  这也可以解释爱奇艺走自制内容精品化路线的商业逻辑:要让用户为内容付费,首先要提供优质内容;同时,平台把控性强的自制内容又在生命周期内具备灵活的造血能力。王晓晖介绍,未来平台在版权购买和平台自制方面都将加大投入,不过都只针对头部内容,大方向是“少而精”。

  谈及KPI,曾制作过《最好的我们》、《废柴兄弟》系列的戴莹表示,管理层未对内容制作团队下达硬性的业绩指标,压力更多来源于自己。下半年,团队负责制作的《无证之罪》、《最好的我们》第二季就将陆续上线。“整个影视剧市场来看,一年只能出几部(爆品)。但只要内容上有创新,内部就有试错空间,”戴莹说。

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